Nach dem Zweiten Weltkrieg wird der Tourismus zum Hoffnungsträger für den Wiederaufbau Österreichs. Mit Unterstützung des Marshallplans entstehen neue Hotels, erste Liftanlagen und moderne Infrastruktur – eine Ära des Aufbruchs beginnt. Die Alpen werden zum Sehnsuchtsort, das Bild vom „heilen Österreich“ prägt Filme, Plakate und die internationale Wahrnehmung. Wintersport etabliert sich als nationale Marke. Gleichzeitig floriert der Kulturtourismus in den Städten und die Sommerfrische in den kühlen Bergen und an den Seen. Der Tourismus stärkt nicht nur die Wirtschaft, sondern trägt auch dazu bei, Österreichs Identität neu zu formen – durch die Pflege regionaler Traditionen und die Rückkehr internationaler Gäste. Mit der Wiederaufnahme der Auslandswerbung 1946 und der Gründung der Österreichischen Fremdenverkehrswerbung 1955 positioniert sich das Land als authentische Urlaubsdestination – ein entscheidender Schritt für die Erfolgsgeschichte „Urlaub in Österreich“.

Die 1960er-Jahre stehen im Zeichen des wirtschaftlichen Aufschwungs, wachsender Mobilität und des Siegeszugs des privaten Autos. Urlaub wird für breite Bevölkerungsschichten erschwinglich und zur Selbstverständlichkeit – mit dem eigenen Wagen geht es in die Berge oder auf die Skipiste. Der Wintertourismus boomt: Sonne, Schnee und Skivergnügen symbolisieren österreichische Lebensqualität. Heimatfilme wie „Sissi“ oder „Mariandl“ prägen das romantisierte Österreichbild im In- und Ausland. Neue Autobahnen und internationale Flugverbindungen – etwa durch den Erstflug des Jumbojets 1969 – verbessern die Erreichbarkeit. Österreich positioniert sich als preiswerte, sichere und naturnahe Destination. Die Nächtigungszahlen steigen rapide: von 44,8 Millionen im Jahr 1960 auf fast 79,5 Millionen bis 1970. Der Tourismus entwickelt sich zur zentralen Wirtschaftssäule – auch wenn Gäste aus Osteuropa aufgrund des Eisernen Vorhangs weitgehend ausbleiben.

Die 1970er-Jahre bringen tiefgreifende Veränderungen im Reiseverhalten. Mit der Gründung von TUI (1968) und dem Boom der Pauschalreisen wird Urlaub erstmals für viele leistbar – der Massentourismus entsteht. Die Nächtigungszahlen in Österreich steigen deutlich, besonders im Westen. Gleichzeitig verschärft sich der Wettbewerb, der Preisdruck nimmt zu. Der Wintertourismus bleibt stark, doch auch Sommer- und Städtereisen gewinnen an Bedeutung. Die Ölkrise 1973 führt zur Einführung der „Energieferien“, die überraschend neue Winterreiseimpulse schaffen. Ab 1972 erweitert Interrail den Horizont junger Reisender – Europa wird mit günstigen Zugtickets erfahrbar. Immer mehr Destinationen außerhalb des gewohnten Radius rücken in greifbare Nähe. Das verändert auch die Erwartungen: Man will sich vom Massentourismus abheben. Der Wunsch nach Individualität, Qualität und besonderen Erlebnissen entsteht – und prägt den Tourismus nachhaltig.

Die 1980er-Jahre stehen im Zeichen von Selbstverwirklichung, neuen Lebensstilen und einem differenzierten Reiseverhalten. Der klassische Sommerurlaub bekommt Konkurrenz: Wellness, Kultur, Kulinarik und Städteurlaube rücken ins Zentrum. Gäste wollen den Urlaub spüren, entdecken, erleben. Wanderurlaube und Familienferien etablieren sich. Zugleich wächst das Umweltbewusstsein, verstärkt durch Ereignisse wie Tschernobyl 1986. Der Tourismus gewinnt wirtschaftlich und international an Bedeutung. Im Winter profitiert Österreich von der Monopolstellung der Alpen, während im Sommer Marktanteile – vor allem aus dem deutschsprachigen Raum – verloren gehen. Flugreisen und Mittelmeerziele boomen, Reiseerfahrung und Sprachkenntnisse steigen. Der Wunsch nach Qualität und Individualität wächst – begleitet von steigender Professionalisierung in allen touristischen Bereichen.

Der Fall des Eisernen Vorhangs 1989 öffnet Österreich neue Märkte – vor allem in Ost- und Mitteleuropa. Gäste aus Ungarn, Tschechien und Polen entdecken Österreichs Kulturstädte und Shoppingmöglichkeiten. Wien profiliert sich als Brücke zwischen Ost und West sowie als internationaler Kongressstandort. Der EU-Beitritt 1995 und die Einführung des Schengen-Raums ab 1997 machen das Reisen in Europa einfacher, freier und attraktiver. Der Tourismus wird zum stabilisierenden Wirtschaftsfaktor: Nahmärkte wie Deutschland, die Schweiz und Italien bleiben stark, neue Märkte entstehen. Gleichzeitig gewinnt auch der Inlandstourismus wieder an Bedeutung – nicht zuletzt durch Unsicherheiten wie den Jugoslawienkrieg.

Das neue Millennium startet mit enormer Dynamik: Menschen reisen selbstverständlicher, individueller und häufiger – Urlaub wird zum festen Bestandteil des modernen Lebens. Städtereisen, Kultur, Natur und Kulinarik rücken verstärkt in den Fokus. Österreich profiliert sich als Genuss- und Kulturland mit authentischen Erlebnissen. Nach den Terroranschlägen 2001 zeigen sich internationale Gäste sicherheitsbewusst – Österreich profitiert als stabile, sichere Destination. Die Einführung des Euro 2002 erleichtert das Reisen zusätzlich. Der Massentourismus wird zunehmend hinterfragt, Individualreisen und Regionalität gewinnen an Bedeutung. Der Tourismus beweist Resilienz – selbst die globale Finanzkrise 2008 kann ihn langfristig nicht bremsen.

In den 2010er-Jahren wird das Reisen digitaler, vielfältiger und emotionaler. Mit dem Aufkommen von Social Media lassen sich Gäste zunehmend online inspirieren, später erfolgen auch Buchungen und Bewertungen digital. Das Tourismusmarketing wandelt sich vom Produkt- zum Erlebnisversprechen. Österreich punktet mit Qualität, Sicherheit, Regionalität und Gastfreundschaft – auch in wirtschaftlich turbulenten Zeiten. Großereignisse wie die UEFA EURO 2008 oder der Song Contest 2015 rücken das Land als weltoffene Destination ins Rampenlicht. Der Tourismus wird zum Botschafter eines offenen, gastfreundlichen Lebensgefühls. Gleichzeitig wächst das Bewusstsein für Nachhaltigkeit: Entschleunigung, Reisen in der Nebensaison, Regionalität und kurze Wege gewinnen an Bedeutung. Die Branche wird zum Innovationsfeld – mit neuen Konzepten für Erlebnisräume, Mobilität und Work-Life-Balance.

Die 2020er starten mit einem tiefen Einschnitt: Die Covid-Pandemie bringt den internationalen Tourismus fast zum Stillstand. Städte, Kultur- und Kongressstandorte sind besonders betroffen. Doch der heimische Tourismus zeigt Widerstandskraft: Der Inlandsmarkt stabilisiert sich, Nahziele und regionale Angebote gewinnen an Bedeutung. Sicherheit, Naturerlebnis und Erreichbarkeit rücken ins Zentrum. Bereits 2024 erreicht Österreich mit über 154 Millionen Nächtigungen ein Rekordhoch – ein starkes Comeback. Die Krise wirkt als Katalysator: Nachhaltigkeit, Digitalisierung, Ganzjahresangebote und Workation werden zu zentralen Pfeilern der Branche. Gäste reisen bewusster, flexibler und mit dem Wunsch nach Sinn und Erlebnis. Reisen bleibt ein Grundbedürfnis – es passt sich an gesellschaftliche Veränderungen an, verliert aber nie an Relevanz.

Heute steht der Tourismus in Österreich für Balance statt reines Wachstum: Nachhaltigkeit, Lebensqualität und regionale Wertschöpfung sind zentrale Ziele. Mit 6,2 % BIP-Anteil, 7,6 % Beschäftigungsbeitrag und 20,3 Mrd. Euro direkter Wertschöpfung bleibt er ein unverzichtbarer Wirtschaftsfaktor. Gleichzeitig prägt er das internationale Image des Landes – als Ganzjahresdestination mit einzigartigem Lebensgefühl. Die Österreich Werbung positioniert Österreich weltweit als nachhaltige Premium-Destination: authentisch, hochwertig, überraschend. Individualität statt Masse, Qualität statt Beliebigkeit – maßgeschneiderte Kampagnen laden zum Perspektivwechsel ein. Digitale Innovationen, neue Märkte und die Stärkung der Nebensaisonen sichern stabile Entwicklung. Österreich zeigt: Zukunftsfähiger Tourismus verbindet Gäste, Einheimische, Natur und Wirtschaft – und schafft Erlebnisse mit Haltung.